Reinhard Käfferlein an der Hotelfachschule Garmisch-Partenkirchen

Der Werbebrief

Allgemein

Wichtigster Grundsatz für die Gestaltung des Werbebriefs:

  • der "Customer-Benefit-Ansatz"

d. h. der Leser muss beim ersten Überfliegen des Briefes die für ihn relevanten Vorteile erkennen. Nur wenn er beim ersten Scannen des Briefes schon vom Nutzen des Angebots überzeugt werden kann, geht er zum intensiveren Lesen über.

Die DDPC-Formel für den Aufbau des Werbebriefes

Ein Gestaltungsprinzip für den Aufbau des Werbebriefes - die Abfolge der Inhalte - ist die DDPC-Formel: Dramatic - Descriptive - Persuasive - Clinching.

 

  • Dramatic: Ein dramatischer, packender Einstieg aktiviert den Leser und stellt dadurch eine optimale Aufnahmefähigkeit für die Informationen her.

  • Descriptive: Durch eine (sachliche) Beschreibung des Angebotes wird der Leser auf kognitiver Ebene mit kaufrelevanten Informationen versorgt.

  • Persuasive: Während dieser Phase wird beim Empfänger ein konkreter Besitzwunsch geweckt (die Generierung von Bedürfnissen).

  • Clinching: Am Ende folgt die Abschlussphase. Der Leser soll unmittelbar zum Ausfüllen des Responselementes gebracht werden.

 

Die 4-P-Formel für den Aufbau eines Werbebriefes

Eine weitere Möglichkeit ist der Aufbau nach der 4-P-Formel: Picture - Promise - Prove - Push:

 

  • Picture: Der Brief beginnt mit einer bildhaften Beschreibung des Angebots / der Situation / eines Problems.

  • Promise: Dem Leser wird bei Angebotsannahme eine Problemlösung versprochen.

  • Prove: Es wird ein nachvollziehbarer Beweis (Testimonial, Zertifikat, Testergebnis ...) zur Vorteilhaftigkeit des Angebotes angeführt.

  • Push: Am Ende des Briefes erfolgt eine Handlungsausfforderung.

 

Stellhebel bei der Gestaltung des Werbebriefes

Folgende Stellhebel müssen bei der Gestaltung des Werbebriefes optimal gestellt werden:

  • Briefkopf
  • Bilder
  • Johnson-Box, Headline
  • Unterschrift
  • Anrede
  • Post Skriptum
  • Text
  • Aufbau des Textes
  • Typographie
  • Länge des Textes
  • Absätze
  • Blickverlaufskurve
  • Fixationspunkte
  • Personalisierung

Fixationspunkte

Fixationspunkte sind Hervorhebungen im Text (unterstrichene oder fettgedruckte Passagen).

 

  • Sie führen den Blick des Lesers bei ersten Überfliegen durch den Text (Blickverlaufskurve).

  • Angebots-Vorteile können hervorgehoben werden.

  • Sie stellen Schlüsselreize dar, die den Leser vom Diagonallesen zum intensiven Lesen bringen sollen.

  • Es sollte maximal eine halbe Zeile hervorgehoben werden.

  • Hervorhebungen ausgewogen verteilen und nicht über zwei Zeilen gehen lassen.
  • Nicht mehr als eine Hervorhebung pro Absatz.

Blickverlaufskurve

BlickverlaufskurveBlickverlaufskurve

Das erste Überfliegen des Textes geschieht in einer sehr kurzen Zeitspanne. Dabei folgt der Blickverlauf den folgenden Stationen:

 

1: Grafik, Bild, Firmenlogo als Eye-Catcher

2: Empfängeradresse

3: Johnson-Box, Headline - Anrede

4: Fixationspunkte im Text

5: Unterschrift des Absenders

6: PS

7: zurück zum Textanfang (> intensives Lesen)

Kurz-Dialog - Grundfragen des Lesers

Das Lesen eines Werbebriefes wird von sog. Grundfragen dominiert, auf die der Leser entlang der Blickverlaufskurve Antworten sucht:

 

  1. Wer schreibt mir?
  2. Wie spricht er mich an?
  3. Was ist sein Anliegen?
  4. Soll ich den Brief lesen?
  5. Welche Vorteile bringt er mir?
  6. Warum schreibt man gerade mir?
  7. Habe ich diesen Bedarf?
  8. Wie habe ich ihn bisher befriedigt?
  9. Welchen Vorteil bietet er mir ggü. früher?
  10. Wie kann ich mehr erfahren?
  11. Was ist zu tun?
  12. Wer unterschreibt?